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      企業營銷策劃

      2018-05-17 22:34:33

       企業營銷策劃

      來源:東莞市政通科技企業服務有限公司  

         企業營銷策劃原理有四點:①整合原理②人本原理③差異原理④效益原理,而四點原理的核心都是對于企業產品進行全方位的策劃與營銷,從而達到提高企業品牌度與提升業績。
         營銷策劃的目的:最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。
         企業營銷的內容(標的物)主要有兩個:企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具,同時,也有它們通用的手段和工具。
      產品營銷策劃
      首先,確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次,確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次,確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最后,確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
      (1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇:
      A、提高市場占有率——以增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;
      B、追求利潤最大化——把眼前實現利益放在首位,一切以安全回收資金和價格理想為出發點;
      C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。
      (2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題:
      A、地理——潛在客戶在什么地方;
      B、人口——潛在客戶有多少;
      C、心理——潛在客戶的內在心理特點;
      D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。
      經過對上述四個問題的明確,系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。
      (3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面,即傳統的四P定位理論:
      A、產品定位
      企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發,依據產品的市場定位,在產品的功效、品質、競爭性等方面,給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置,進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。
      B、價格定位
      企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況,為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。
      C、渠道定位
      營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑,即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。
      D、促銷定位
      為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路,需要事行確定的,旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。
      (4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來,多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案,典型的營銷理念介紹如下:
      A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式,互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”……
      B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去,為客戶提供超額價值,從而產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”……
      C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”……
      D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。
      整體策劃
      兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益,提高企業的知名度至應有的程度,提高企業的美譽度至應有的程度,提高客戶的忠誠度至應有的程度。
      廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。
         企業營銷策劃的定位:圍繞著企業營銷策劃的任務,具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。
         明確了營銷的前置條件后,我們在研究市場,以市場為導向切入營銷策劃問題,“以銷定產”。
         首先,要在地理上確定展開銷售的區域;其次,要確定預想的客戶群的人文特點,如:客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次,要描述客戶群的內在心理特點,如:注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最后,要描述客戶的外在行為特征,如:隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟,基本上就明確了產品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求,再考慮競爭者(競爭性產品)的情況,以地理、人文、心理、行為等特點,進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
         在細分出來的市場中,確定開發順序,開發順序可按五個條件層次去思考,即五層次分析法:用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件,客戶群的規模和數量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時,要與上述的思考順序相反:第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后,再進行第二次市場定位,第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推,第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說,在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔,最上層的客戶是最好開發的,最低層客戶是最不好開發的,從易到難,一步一步地把銷售引向深入,一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備,但產品一直沒有進入市場,其原因是在等待市場時機,即等待“急著用”的人群出現。

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